Marketing a etyka

Temat pochodzi z podręcznika do technikum Marketing


 

   W działalności gospodarczej, jeśli ją rozpatrywać z punktu widzenia podstawowych wartości społecznych oraz kryteriów etyki i moralności, dominują raczej postawy egoistyczne niż altruistyczne. Podstawowym materialnym motywem prowadzenia działalności gospodarczej jest umiejętne wykorzystanie posiadanych kapitałów dla wzbogacenia się, osiągnięcia wysokiego statusu społecznego i uzyskania władzy. Egoizm ludzki jest wystarczającą motywacją wewnętrzną do osiągnięcia osobistych celów. Dlatego w działalności gospodarczej prowadzonej w celu osiągnięcia osobistych egoistycznych celów dochodzi do szeregu nadużyć i wypaczeń, a zwłaszcza do korupcji, czyli do demoralizacji, przekupstwa, łapownictwa i sprzedajności. Społeczna nieodpowiedzialność wielu przedsiębiorców prowadzi do nadużyć, oszukańczych malwersacji, wyłudzeń, których ofiarami są ich kontrahenci, głównie konsumenci. Zjawiska korupcji są często wspomagane nieuczciwymi działaniami marketingowymi. Często się to kończy dla przedsiębiorców zawarciem jednej transakcji, po której trzeba likwidować działalność gospodarczą, ale są też przypadki dochodzenia nieuczciwą drogą do nieuzasadnionych korzyści.
   Społeczno-ekonomiczne podejście do prowadzonej działalności powinno opierać się na założeniu, że maksymalizacja zysku nie jest pierwszym, lecz drugim celem jej prowadzenia. Pierwszym celem jest bowiem zapewnienie jej sukcesu rynkowego, a tym jest trwanie na rynku i rozwój działalności. Oznacza to, że podstawowym zadaniem przedsiębiorcy jest zabieganie o najbardziej korzystny poziom zysku w dłuższym okresie poprzez uczciwe przedsiębiorcze postępowanie. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorców nie jest filantropią, lecz koniecznością przyczyniającą się do odnoszenia sukcesów w dłuższym okresie. Etyka w interesach nie jest luksusem moralnym, ale opłacalną inwestycją w przyszłość.
   Marketing, który polega na zachęceniu, a czasami nawet na zmuszeniu do kupna jakiegoś towaru, wywołuje wiele kontrowersji. Dotyczy to zwłaszcza agresywnej promocji, np. poprzez reklamę. Na negatywną ocenę zasługuje:

• namawianie do kupowania tego, czego nabywcy nie potrzebują;
• dezinformowanie zamiast informowania;
• wywieranie presji psychicznej;
• manipulowanie postawami i zachowaniami nabywców.

   Tymczasem celem marketingu powinno być doprowadzenie do sprzedaży poprzez ułatwienie zakupów. Cel ten można osiągnąć, jeżeli uzyska się przewagę konkurencyjną poprzez działania rynkowe polegające na:

• doskonaleniu swoich produktów i wytwarzaniu nowych, które w coraz większym zakresie satysfakcjonują nabywców;
• usprawnienie dystrybucji produktów i pozyskanie nowych nabywców;
• stałe utrzymywanie łączności z rynkiem i nabywcami oraz środowiskiem.

   Działalność marketingowa powinna być prowadzona zgodnie z zasadami etyki, czyli tak, aby nie naruszać dobra innych osób. 

Etyczne jest takie postępowanie, które nie jest sprzeczne z ocenami i normami moralnymi przyjętymi powszechnie przez społeczeństwo.



   Wśród reguł i norm regulujących nasze życie zwykle rozróżnia się reguły obyczajowe, normy moralne i normy prawne. Reguły obyczajowe wynikają z kultury i tradycji, są uznane przez dane społeczeństwo jako obowiązujące wzorce zachowań. Normy moralne dotyczą postaw i zachowań ludzi, opierają się na przekonaniu o ich wartości lub akceptacji przez autorytety moralne. Normy prawne formułowane są przez organy publiczne, mają przede wszystkim charakter nakazów i zakazów i określają odpowiedzialność ludzi w razie ich nieprzestrzegania. W działalności gospodarczej konieczne jest uwzględnienie wszystkich tych rodzajów norm.

 
  Etyka w działalności gospodarczej, czyli etyka biznesu – zespół norm rzetelnego i odpowiedzialnego postępowania przedsiębiorców we wzajemnych relacjach z klientami, kontrahentami, pracownikami, wspólnikami oraz organami publicznymi. Postępowanie to powinno być zgodne z obowiązującym prawem i powszechnie przyjętymi normami społecznymi.


   Zadaniem etyki biznesu jest określenie, co w działalności gospodarczej uważa się za moralne, a co za niemoralne, i dlaczego. Rzetelne, etyczne postępowanie jest korzystne dla biznesu, także jeśli chodzi o osiągane zyski. Reputacja przedsiębiorstwa postępującego uczciwie może być znaczącym argumentem w walce z konkurentami. Każdy przedsiębiorca powinien przestrzegać elementarnych norm etycznych, jeżeli chce się cieszyć zaufaniem społecznym. Etyczne postępowanie ludzi w biznesie związane jest w dużej mierze ze skłonnością człowieka do czynienia dobra. Takie zalety jak: pracowitość, wytrwałość, uczciwość, prawdomówność, lojalność, sprawiedliwość, współczucie, troskliwość, szacunek i brak wrogości do innych oraz zaufanie do nich - to podstawa etycznego działania.
   Zachowanie ludzi wynika z respektowanego systemu wartości, który wyraża się w preferowaniu określonych celów i sposobów postępowania - wartością jest zwykle to, co cenią i czego pragną. Celem biznesu w gospodarce rynkowej jest zysk, ale ponieważ największą wartością jest człowiek, należy tak postępować, aby osiągając zysk, traktować człowieka podmiotowo, a nie przedmiotowo (instrumentalnie), oraz nie naruszać jego prawa do zachowania życia, zdrowia i godności. Działalność gospodarcza, poza zyskiem, powinna przynosić ludziom pożytek, korzyść, radość lub inne wartości.
   W działalności gospodarczej na wolnym rynku bardzo istotne są następujące wartości:

• własność,
• wolność,
• sprawiedliwość,
• odpowiedzialność.

   W gospodarce rynkowej każdy człowiek, sam lub wspólnie z innymi, ma prawo do własności. Prawo to legalizuje naturalną dążność ludzką do posiadania i użytkowania majątku oraz do jego pomnażania. Wyraźne określenie właścicieli w gospodarce rynkowej uniemożliwia lub zdecydowanie ogranicza naruszanie cudzej własności. Tym samym własność prywatna pozwala na wyraźne ustalenie dysponentów czynników produkcji, zwiększa poczucie odpowiedzialności za podejmowane decyzje i umożliwia najlepsze wykorzystanie czynników produkcji.
   Wolność w działalności gospodarczej oznacza brak przeszkód w jej prowadzeniu, oczywiście w ramach obowiązującego prawa. Każdy z uczestników i twórców procesów gospodarczych korzysta ze swobód ekonomicznych na równych prawach oraz z pełni uprawnień do samostanowienia. Wolność w życiu gospodarczym oznacza prawo do gromadzenia bogactw, do niezależności w zaspokajaniu potrzeb, a także możliwość wykazywania i rozwijania inicjatywy ekonomicznej i dążenie do rozwoju. Wolność gospodarczą często ogranicza się poprzez przemoc lub przymus. Przemoc jest bezprawnym lub nieuzasadnionym użyciem siły w celu uzyskania czegoś, co jest przeciwne woli drugiego człowieka. Z przemocą mamy do czynienia w przypadku stosowania terroru, rabunku, kradzieży, żądania okupu czy haraczu, np. ze strony organizacji mafijnych. Przymus natomiast polega na rozmyślnej ingerencji w działalność gospodarczą przedsiębiorstw i ludzi, opartej na groźbie zastosowania sankcji. Jest często stosowany w celu wymuszenia określonego zachowania klienta, kooperanta, konsumenta, pracownika itp. Przymusowi sprzyjają niedobory dóbr i kapitałów na rynku, bezrobocie, obecność monopoli itp.
   Sprawiedliwość polega na przyznaniu każdemu należnych mu praw i zachowaniu przez niego tego, co mu się według prawa należy. Ponieważ sprawiedliwość jest pojęciem względnym, należy w tej kwestii opierać się na prawie. Prawo bowiem określa zespół norm postępowania wyrażających interes państwa, przedsiębiorców, pracowników i całego społeczeństwa. Przestrzeganie obowiązującego prawa przez organy publiczne i przez obywateli – to praworządność. Zgodność działalności gospodarczej z prawem i przestrzeganie jego przepisów to podstawa etyki biznesu. Działania sprzeczne z prawem są nieetyczne, a ponadto podlegają sankcjom prawnym.
   Odpowiedzialność związana jest ze świadomą działalnością człowieka. Nikt w warunkach pełnej demokracji nie może być zwolniony z odpowiedzialności za skutki prowadzonej przez siebie działalności gospodarczej. Gospodarowanie wymaga nieustannych wyborów i podejmowania decyzji. Wobec coraz większej złożoności procesów gospodarczych i społecznych ciężar odpowiedzialności staje się coraz większy, zwłaszcza za decyzje dotyczące zatrudnienia i ochrony środowiska. Gospodarujący ponoszą odpowiedzialność:

• moralną za naruszanie norm moralnych, która wiąże się z poczuciem winy, wyrzutami sumienia i potępieniem przez środowisko;
• polityczną za naruszenie interesu publicznego, której wyrazem jest zwykle utrata stanowiska i zaufania społecznego;
• prawną za naruszenie przepisów prawnych, która związana jest z karą wymierzaną przez organy wymiaru sprawiedliwości i inne organy publiczne, np. skarbowe, oraz zrekompensowaniem poczynionych szkód.

   Przedsiębiorca działający odpowiedzialnie musi być niezwykle rozważny i ostrożny, stać na straży wyznawanych wartości i brać odpowiedzialność za swoje czyny.
   Zasada odpowiedzialności ma szczególne zastosowanie w dziedzinie ochrony środowiska, w którym żyjemy. Przykładami degradacji środowiska są:

• zmniejszenie obszarów roślinnych i leśnych,
• zmniejszenie ilości wód gruntowych i ich zanieczyszczenie,
• pogorszenie urodzajności gleb,
• zanieczyszczenie wód otwartych,
• zatrucie atmosfery.

   Szczególnie niebezpieczne dla środowiska są odpady. Ich szkodliwość jest tym bardziej niebezpieczna, że niszczą one środowisko na długi okres, a czasami bezpowrotnie. Część odpadów wykorzystuje się w procesach produkcyjnych jako surowce wtórne (odzysk), jednakże większość odprowadza się do środowiska w formie zanieczyszczeń.
   Wraz ze stałym rozwojem gospodarczym, zwłaszcza przemysłu, wzrasta coraz bardziej zagrożenie dla środowiska wskutek postępującego zanieczyszczenia, nadmiernej eksploatacji zasobów naturalnych oraz zwiększającej się ilości odpadów. Dla przeciwdziałania ujemnym zjawiskom towarzyszącym procesowi gospodarczemu powołano Inspekcję Ochrony Środowiska. Jej zadaniem jest kontrola przestrzegania przepisów o ochronie środowiska i racjonalnego użytkowania zasobów przyrody. Integracja z Unią Europejską i współpraca z jej wyspecjalizowanymi organizacjami pozwala nam na korzystanie z nowych technologii i funduszów przeznaczonych na ochronę przyrody i zmniejszenie zanieczyszczenia środowiska. Trzeba uczynić wszystko, aby nie zmienić Ziemi w śmietnik lub pustynię.
   Ze względu na różnorodność działalności gospodarczej trudno podzielić wszystkie działania podejmowane w gospodarce na etyczne i nieetyczne. W działalności tego rodzaju relacje specyficznie etyczne spotyka się w stosunkach:

• pracodawca (menedżer) - pracobiorca (pracownik),
• przedsiębiorca (przedsiębiorstwo) - klient (dostawca, kooperant, odbiorca, nabywca, petent itd.).

   Etyka w biznesie powinna pomagać w regulowaniu zasad współpracy gospodarczej, upowszechnianiu zasad rzetelności, sumienności, odpowiedzialności oraz krzewieniu zasad dobrej roboty. W tym celu normy etyki biznesu można ująć w formie ślubowania, dekalogu lub kodeksu. Te różne formy nie uwzględnią jednak wszystkich sytuacji, w których należy postępować etycznie, ani nie nazwą po imieniu wszystkich działań nieetycznych. Służą tylko przedstawieniu pożądanego modelu etycznego postępowania w działalności gospodarczej.

Przykład

Dekalog biznesmena wg T. Borkowskiego*

1. Żadnym swym działaniem nie przyczyniaj się do niszczenia środowiska naturalnego.
2. Wspieraj materialnie badania naukowe, które służą naprawie tego, co zostało zniszczone wskutek działalności gospodarczej.
3. Nie produkuj niczego, co zagrażałoby życiu i zdrowiu ludzkiemu.
4. Nie oszukuj nikogo.
5. Staraj się uzyskiwać coraz wyższe dochody poprzez wynalazki, lepszą organizację pracy, ciekawą reklamę (ale nie kłamliwą), skuteczny marketing i analizę zbytu, wyszukiwanie tańszych dostawców oraz zmiany technologiczne, a nie poprzez praktyki monopolistyczne, fałszywą reklamę czy zawyżone marże.
6. Szanuj swego podwładnego, zwłaszcza jeżeli solidnie wypełnia swoje obowiązki.
7. Nie wyzyskuj nikogo, nie okradaj poprzez sztuczne zaniżanie zarobków, skracanie urlopów, obcinanie premii itp. Pamiętaj, że godziwa zapłata za solidnie wykonywaną pracę należy się każdemu.
8. Stwórz swoim podwładnym dobre warunki pracy, niezagrażające zdrowiu i życiu.
9. Bądź szczodry –  niech twoja przedsiębiorczość i talenty nie służą tylko Tobie. Niech służą wszystkim potrzebującym.
10. Staraj się usilnie zrozumieć, że posiadanie nawet największej ilości pieniędzy nie oznacza, że jesteś lepszy od innych, że możesz innych poniżać, że stałeś się najmądrzejszym i najpotężniejszym z ludzi.

-----------------------------------------------------
* K. Sedlak (red.), Strategia w biznesie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1993, ss. 175.176.