Pozycjonowanie usług i cykl ich życia

Temat pochodzi z podręcznika Przygotowanie do prowadzenia działalności usługowej, cz. 2

   Ważną rzeczą dla przedsiębiorstwa jest uzyskanie najbardziej efektywnej pozycji (miejsca) swoich usług na rynku. Poszczególne rodzaje usług mają swoje miejsce w świadomości nabywców, szczególnie w relacji do usług konkurencyjnych.
 

   ! Pozycjonowanie usług polega na tworzeniu w umysłach nabywców takiego wizerunku usługi, aby zdobyła ona pożądaną (jak najwyższą) pozycję w ich pamięci.
 

   Można to osiągnąć poprzez dużą użyteczność usług, dobrą jakość oraz działania związane z ceną, dystrybucją i promocję. Dodatnie cechy, jakie posiada produkt, powodują jego wyróżnienie i tym samym zdobycie wyższej pozycji na rynku.

Przykład (za: R. Kłeczek i inni: Marketing, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1992)

Rys. 4. Ranga produktów na rynku


 

    Przeprowadzono percepcję usług barowych dla dzieci na podstawie opinii 150 matek, uzyskanych w 10 barach. Matki te dokonały oceny 14 produktów, które można było tam zamówić. Rysunek 4 wskazuje na dwie cechy produktów wyróżniane przez matki (pożywne - niepożywne) i dzieci (lubią bardziej - lubią mniej). Produkty pożywne w oczach matek i bardziej lubiane przez dzieci będą miały wyższą pozycję na rynku niż pozostałe.

   Pozycja usług na rynku zależy też od fazy cyklu ich życia.

   Cykl życia usług jest to okres, w którym znajdują one nabywców na rynku. Może trwać kilka tygodni (usługi związane z modą) bądź wiele lat (mycie samochodów). Usługi w swoim cyklu życia na rynku przechodzą przez 5 faz (rys. 5):

• powstawania,
• wprowadzania,
• wzrostu,
• dojrzałości,
• schyłku.

   Faza powstawania usług. Na rynku pojawia się wiele nowych usług, czyli takich, które przedsiębiorstwo świadczy po raz pierwszy i z którymi nabywca na rynku spotyka się po raz pierwszy. Nowe usługi powstają na ogół na skutek starań usługodawców o lepsze zaspokajanie potrzeb nabywców, co ma sprzyjać osiąganiu większych zysków. Faza powstawania usług jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei usług do realizacji i próbnej sprzedaży. Na podstawie idei usługi opracowuje się wiele wariantów pomysłów na nową usługę, a następnie – również wariantowo – koncepcje usługi. Pomysły i koncepcje podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech usługi, jej kosztów oraz możliwości świadczenia. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie usługi. Po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serię próbną.

Rys. 5. Cykl życia usług

   Faza wprowadzania usług na rynek. Nowe usługi powinny być wprowadzone na rynek we właściwym czasie, w odpowiednim miejscu i w określony sposób. Właściwe wybranie czasu, miejsca i sposobu wprowadzenia nowych usług na rynek ma wpływ na odniesienie sukcesu w ich sprzedaży. Wybranie czasu związane jest z decyzją, czy chce się wyprzedzić konkurentów (wprowadza się jak najszybciej na rynek), czy raczej wykorzystać doświadczenia konkurencji przy wprowadzaniu usług na rynek (wprowadza się później), aby swoje usługi usprawnić. Ponadto trzeba uwzględnić sezon i modę. Usługi sezonowe i modne należy wprowadzić na rynek jak najszybciej. Wprowadzenie usług na rynek może nastąpić w jednym, ewentualnie kilku miejscach lub szerokim frontem w wielu miejscach. W zależności od wyboru miejsca wprowadzenia nowych usług wykorzystuje się promocję w szerokim lub wąskim zakresie. Faza ta związana jest z ponoszeniem dużych nakładów finansowych na promocję. Z tym wiąże się stosowanie raczej wyższej ceny, tym bardziej, że na etapie wdrażania konkurencja jest słaba lub żadna. Sprzedaż usług wzrasta powoli z powodu ostrożności nabywców. Nabywcy nie znają nowych usług i czekają na pozytywne opinie o nich. We wzroście sprzedaży pomaga intensywna reklama i pośrednicy oraz udogodnienia serwisowe, m.in. gwarancje. Przy udanych usługach w miarę upływu czasu wzrasta sprzedaż, nakłady maleją i rośnie zysk.

   Faza wzrostu. Ta faza charakteryzuje się dużym wzrostem sprzedaży, co wynika z faktu akceptacji zalet usług przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości usług na rynku i miejsc ich świadczenia. Promocję można ograniczyć, a ich cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga to unowocześnienia świadczenia usług.

   Faza dojrzałości. W fazie tej tempo wzrostu sprzedaży maleje przy stałym wzroście jej wielkości. Usługi zdobyły rynek masowy. Większość nabywców kupuje je. Jednakże rynek się stabilizuje, cena kształtuje się na poziomie równowagi, a konkurencja jest duża. Wielu usługodawców stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Również reklama i specjalne akcje promocyjne (premie, konkursy, kupony) mogą zdecydowanie ożywić popyt. Ponieważ usługodawcom zależy na przedłużaniu fazy dojrzałości, wprowadzają przede wszystkim kolejne unowocześnienia, a ponadto stosują szereg innych sposobów, na przykład:

• zachęcają nabywców do częstszego korzystania z usług,
• wynajdują nowe zastosowania dla usług,
• pozyskują nowych nabywców,
• podnoszą jakość usług i serwisu,
• stosują różne dodatki do usług,
• obniżają cenę.

   Najczęściej zabiegi te przedłużają życie danych usług na rynku (rys. 6).

   Faza schyłku. W tej fazie spada popyt, sprzedaż systematycznie maleje i zmniejsza się zyskowność. Nabywcami są użytkownicy konserwatywni i maruderzy. Inni nabywcy przestawili się na nowe usługi. Przyczyny odejścia nabywców usług wynikają z pojawienia się konkurencyjnych usług, nasycenia rynku, zmiany mody. W tej fazie ogranicza się produkcję i promocję. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen. W rezultacie prowadzi to do wycofania tych usług z rynku.

Rys. 6. Przedłużenie cyklu życia usług

   Tak przedstawiają się fazy życia na rynku tych usług, które odniosły sukces. Często jednak nowe usługi ponoszą fiasko na rynku, co wynika z błędów popełnionych w badaniach potrzeb nabywców i rynku, z niewłaściwego ukształtowania usług, złej polityki cen i słabej promocji. Cykl życia nieudanych usług kończy się na fazie wprowadzania (rys. 7).

Rys. 7. Cykl życia nieudanych usług